Pagrindiniai dalykai:
- Pasitenkinimo balai matuoja vieną sąveiką, o ne santykio sveikatą, todėl 5 žvaigždučių CSAT vidurkis gali gyvuoti greta kliento, kuris ruošiasi išeiti.
- 2010 m. CEB / „Harvard Business Review“ tyrimas parodė, kad 20 % „patenkintų“ klientų vis tiek ketino išeiti, o 28 % „nepatenkintų“ klientų ketino likti.
- Stipriausi paslėpti trigeriai – pastangų slinkimas, čempiono kaita ir tylus atsitraukimas – pagalbos ir naudojimo duomenyse pasirodo gerokai anksčiau nei apklausos baluose.
Šiame straipsnyje:
- Kodėl „patenkintas“ nereiškia „liekantis“
- Trigeris 1: Pastangų slinkimas
- Trigeris 2: Čempiono kaita
- Trigeris 3: Tylūs funkcijų trūkumai
- Trigeris 4: Kainos ir vertės poslinkis
- Trigeris 5: Įdiegimo skola
- Trigeris 6: Konkurentų viliojimas be skundo
- Trigeris 7: Pagalbos kanalų neatitikimas
- Kaip tai pastebėti prieš atnaujinimo skambutį
Pagalbos vadovas atidaro skydelį: CSAT – 94 %, NPS stabilus, paskutiniai dešimt bilietų uždaryti su 5 žvaigždučių įvertinimu. Tada ateina atšaukimo el. laiškas iš vieno iš tų pačių klientų. Nieko skydelyje to nenumatė, nes niekas ir nebuvo tam sukurta.
Pasitenkinimo apklausos matuoja, kaip klientas jautėsi vienos sąveikos metu. Jos beveik nieko nesako apie tai, ar tas klientas tolsta tarp sąveikų, o būtent ten ir vyksta didžioji dalis realaus klientų praradimo. Kodėl klientai išeina, retai kyla iš vieno blogo bilieto. Tai kyla iš modelio, kurio apklausa niekada neklausė.
Kodėl „patenkintas“ nereiškia „liekantis“
Reikšmingas 2010 m. „Harvard Business Review“ tyrimas , kurį atliko Matthew Dixon, Karen Freeman ir Nick Toman, apėmęs daugiau nei 75 000 B2B ir B2C paslaugų sąveikų „Corporate Executive Board“ duomenimis, parodė, kad 20 % klientų, kurie save apibūdino kaip „patenkintus“, vis tiek ketino išeiti iš įmonės, o 28 % „nepatenkintų“ klientų ketino likti. Pasitenkinimas ir lojalumas matavo du skirtingus dalykus jau tada, o apklausos balas vis dar negali jų atskirti.
Būtent tame atotrūkyje ir gyvena paslėptas klientų praradimas. Septyni toliau išvardyti trigeriai turi vieną bendrą bruožą: kiekvienas jų matomas pagalbos duomenyse, naudojimo duomenyse ar paskyros veikloje gerokai anksčiau, nei pasirodo kaip blogas įvertinimas, nes klientas paprastai jau nustoja ką nors vertinti.
Trigeris 1: Pastangų slinkimas
Atsakymas, kuris anksčiau užtrukdavo valandą, dabar užtrunka pusę dienos. Klausimas, kuris anksčiau būdavo atsakytas vienu atsakymu, dabar reikalauja trijų susirašinėjimų, nes jį tvarkantis agentas nežino paskyros istorijos.
Nė vienas iš šių dalykų nepasireiškia kaip 1 žvaigždučių įvertinimas, nes nei vienas bilietas nebuvo pakankamai blogas, kad būtų įvertintas prastai. Tai pasireiškia kaip lėtas mažėjimas to, kiek klientas pasitiki, kad pagalba bus greita, ir kai jie pagaliau nustoja atidarinėti bilietus, paskyra paprastai jau būna nusprendusi išeiti.
Kur tai iš tikrųjų pasireiškia: paskyros lygio atsakymo ir sprendimo laiko tendencijos per paskutines 60–90 dienų, o ne visos komandos vidurkis ir ne vieno bilieto CSAT balas.
Trigeris 2: Čempiono kaita
Klientų santykiai dažnai eina per vieną konkretų žmogų: vadovą, kuris pastūmėjo pirkti, supranta produktą ir argumentuoja už atnaujinimą įmonės viduje. Kai tas žmogus išeina, paaukštinamas arba perkeliamas į kitas pareigas, paskyra nepraranda funkcijos ar paslaugos lygio. Ji praranda vienintelį vidinį balsą, argumentuojantį, kodėl verta toliau mokėti.
„Sturdy“ analizė klientų pokalbių duomenų, pristatyta generalinio direktoriaus Joel Passen konferencijoje „BIG RYG customer success“, parodė, kad paskyra turi 51 % tikimybę prarasti klientą per 12 mėnesių nuo jos čempiono išėjimo, o tikimybė išauga iki 65 %, kai išėjimas vyksta vykdomojo rėmėjo lygmeniu. Tai trigeris, beveik nesusijęs su produkto kokybe ar pagalbos atsakymo laiku, o pasitenkinimo balas neturi būdo užfiksuoti, kad žmogus, kuris anksčiau atsakinėdavo į apklausas, dingo.
Kur tai iš tikrųjų pasireiškia: el. pašto grąžinimas arba „ne vietoje“ atsakymas iš įprasto paskyros kontakto, naujas vardas, pirmą kartą atsirandantis biliete, arba ilga atsakymų spraga iš anksčiau aktyvaus kontakto.
Trigeris 3: Tylūs funkcijų trūkumai
Klientas, kuriam reikia ko nors, ko produktas nedaro, retai pateikia oficialų funkcijos prašymą ir laukia. Dažniau jie sukuria apėjimo būdą: skaičiuoklę, rankinį procesą, antrą įrankį, prijungtą prie šono, ir toliau naudoja produktą viskam kitam. Apėjimo būdas veikia kurį laiką. Tada konkurentas išleidžia būtent tą funkciją, kurios jie vengė, ir perėjimas įvyksta tyliai, jų pačių grafiku, be jokio skundo bilieto, kuris įspėtų iš anksto.
Tai vienas sunkiausiai pastebimų trigerių, nes klientas nėra nepatenkintas tuo, ką produktas daro. Jie nepatenkinti tuo, ko jis nedaro, ir paprastai niekada to tiesiogiai nepasako.
Signalai, į kuriuos atkreipti dėmesį: pasikartojantys pagalbos klausimai, ar egzistuoja konkreti galimybė, arba klientas, to paties klausimo „ar tai taip pat gali daryti X“ klausiantis daugiau nei vieną kartą skirtinguose bilietuose.
Prenumeruokite naujienlaiškį
Naujausi patarimai ir pasiūlymai tiesiai į jūsų pašto dėžutę.
Trigeris 4: Kainos ir vertės poslinkis
Sąskaita padidėja atnaujinimo metu arba paties kliento naudojimas tyliai sumažėja, ir abiem atvejais vertės ir kainos santykis, kuriam klientas pasirašė, nebeatitinka to, ką jie moka šiandien. Niekas nesiskundė dėl paties kainos padidėjimo. Paskyra tiesiog pradėjo jaustis brangesnė, palyginti su tuo, ką suteikia, ir tas jausmas kaupiasi mėnesius, kol atnaujinimo sprendimas jį padaro matomą.
Šį trigerį lengva praleisti, nes kliento pasitenkinimas atskiromis pagalbos sąveikomis gali likti visiškai nepakitęs, kol visa tai vyksta fone. Jie nėra nepatenkinti paskutiniu bilietu. Jie perskaičiuoja, ar visas santykis vis dar vertas to.
Kur tai iš tikrųjų pasireiškia: mažėjantys prisijungimai, mažėjantis aktyvių vartotojų skaičius arba mažėjantis funkcijų naudojimas, palyginti su tuo, už ką paskyra moka, stebint per tą patį laikotarpį, kai keitėsi kainodara ar planas.
Trigeris 5: Įdiegimo skola
Klientas, kuris niekada visiškai neįsisavino produkto per pirmas 30–60 dienų, retai tai paskelbia. Jie palaiko prenumeratą aktyvią, atidaro retkarčiais bilietą ir tyliai naudoja dalį to, už ką moka, nes grįžti ir iš naujo mokytis įrankio, į kurį niekada tinkamai nebuvo įdiegti, atrodo per daug pastangų. Ta skola neišnyksta savaime. Ji kaupiasi, kol atnaujinimo pokalbis priverčia užduoti klausimą, kurio niekas anksčiau neuždavė: ar tai kada nors buvo tinkamai sukonfigūruota?
Paskyros, turinčios įdiegimo skolą, dažnai yra tos, kurias pasitenkinimo apklausa įvertina gerai, nes keletas sąveikų, kurias jos turi, vyksta sklandžiai. Apklausos patirtis nėra problema. Nenaudojami 70 % produkto yra.
Ką iš tikrųjų stebėti: mažas funkcijų įsisavinimo skaičius, palyginti su plano lygiu, kartu su pagalbos istorija, kuri po pirmų kelių savaičių neapėmė jokių sąrankos ar konfigūracijos klausimų.
Trigeris 6: Konkurentų viliojimas be skundo
Konkurento pardavimų komanda susisiekia, pasiūlo mažesnę kainą arba funkciją, kurios klientui tyliai trūko, ir klientas pradeda vertinti alternatyvą niekada to neišsakydamas kaip rūpesčio įmonės viduje. Nėra skundo, į kurį reikėtų reaguoti, nes iš kliento pusės nieko jų dabartinėje patirtyje nereikia taisyti. Jie tiesiog lygina.
Tai trigeris, mažiausiai matomas vien iš pagalbos duomenų, nes klientas, kuris yra viliojamas, dažnai elgiasi normaliai iki pat atšaukimo pranešimo. Ankstyviausias signalas paprastai yra netiesioginis: staigus klausimas apie eksportavimo parinktis, duomenų perkeliamumą ar sutarties sąlygas, kuris neatitinka įprasto paskyros klausimų modelio.
Kur tai iš tikrųjų pasireiškia: klausimai apie duomenų eksportą, sutarties trukmę ar atšaukimo sąlygas iš paskyros, kuri niekada anksčiau apie nieką panašaus neklausė.
Trigeris 7: Pagalbos kanalų neatitikimas
Klientas gali būti tikrai prieinamas pagalbai ir vis tiek funkciškai nepasiekiamas, jei kanalas, kurį siūlo verslas, neatitinka kanalo, kuriuo klientas iš tikrųjų naudojasi. Pagalbos tarnyba, siūlanti tik el. paštą, praras klientus, kurie tikisi tiesioginio pokalbio, o komanda, dirbanti tik pokalbių režimu darbo valandomis, praras klientus, kurių realus naudojimasis vyksta vakare ar kitoje laiko juostoje. Klientas nesiskundžia pagalbos kokybe. Jie visiškai nustoja kreiptis, nes tinkamo kanalo radimo pastangos viršija klausimo uždavimo vertę.
Kiekvienas verslas mano, kad jo pagalbos kanalai yra savaime suprantamai pasiekiami, kol po klientų praradimo analizė neparodo paskyros, kuri bandė vieną kartą, negavo greito atsakymo ir niekada nebebandė.
Požymis: įeinančių kontaktų sumažėjimas iš paskyros, kuri anksčiau reguliariai kreipdavosi, kartu su bet kokiu neseniai įvykusiu paskyros naudojimo valandų, laiko juostos ar komandos dydžio pasikeitimu.
Kaip tai pastebėti prieš atnaujinimo skambutį
| Trigeris | Matomas CSAT/NPS? | Matomas pagalbos ar naudojimo duomenyse |
|---|---|---|
| Pastangų slinkimas | Retai | Didėjantis atsakymo/sprendimo laikas paskyroje |
| Čempiono kaita | Ne | Grąžinti el. laiškai, naujas kontakto vardas, kontakto spraga |
| Tylūs funkcijų trūkumai | Ne | Pasikartojantys „ar tai taip pat gali daryti X“ klausimai |
| Kainos ir vertės poslinkis | Ne | Mažėjantys prisijungimai/naudojimas vs. plano kaina |
| Įdiegimo skola | Retai | Žemas funkcijų įsisavinimas, jokių sąrankos klausimų po 2–3 savaitės |
| Konkurentų viliojimas | Ne | Staigūs eksporto/sutarties sąlygų klausimai |
| Pagalbos kanalų neatitikimas | Ne | Įeinančių kontaktų sumažėjimas, nesuderintos pagalbos valandos |
Kiekvienas tos lentelės trigeris turi tą patį trūkumą: nė vienas jų nepasireiškia pasitenkinimo bale, nes nė vienas nėra reakcija į vieną pagalbos sąveiką. Tai modelis, apimantis daugelį sąveikų, todėl jį reikia stebėti kaip modelį, o ne gaudyti po vieną bilietą.
LiveAgent klientų aptarnavimo ataskaitos stebi atsakymo laiką, sprendimo laiką ir bilietų kiekį pagal paskyrą laikui bėgant, o ne tik kaip visos įmonės vidurkį – būtent tokiu lygmeniu šie trigeriai pirmiausia ir pasirodo. Kartu su paslaugų lygio susitarimais ir automatizavimo taisyklėmis , kurios pažymi paskyrą, kai atsakymo laikas pablogėja arba kai anksčiau aktyvus kontaktas nutyla, pastangų slinkimas ir čempiono kaita virsta iš to, ką vadovas pastebi per vėlai, į tai, ką sistema išryškina savarankiškai.
Jei dar nesukurta visa išlaikymo strategija, pradėkite nuo klientų išlaikymo strategijos vadovo ir įtraukite šiuos septynis trigerius kaip konkrečius signalus į „rizikos“ segmentą segmentavimo etape, vietoj to, kad pasikliautumėte pasitenkinimo balais, kurie niekada nebuvo sukurti jiems pastebėti.
LiveAgent yra mūsų produktas; šis vadovas apima jo naudojimą klientų praradimo signalų pastebėjimui kartu su bendrąja išlaikymo praktika, tinkančia bet kuriai pagalbos tarnybai.
