Sužinokite, kaip klientų pastangų įvertinimas (CES) matuoja, kiek lengva klientui bendrauti su įmone, ir kaip tai didina lojalumą, pelningumą bei klientų išlaikymą.
Šiandien esame įpratę, kad daugelis šiuolaikinio gyvenimo aspektų būtų paprasti ir patogūs. Nuo lanksčių procesų, daugiakanalio aptarnavimo iki optimizacijos – norime, kad viskas vyktų vienu mygtuko paspaudimu, be uždelsimų ir tarpinių žingsnių. Ieškome paprastų sprendimų ir vertiname viską, kas pažymėta žodžiu ‘mažiau’ – bevielis (wireless), bekontaktis (contactless) ir t. t.
Nors klientai nori visko beveik akimirksniu ir be didelių pastangų, dauguma įmonių vis dar neturi pagrindinės apžvalgos apie savo klientų pastangų įvertinimą. Remiantis Nicereply surinktais duomenimis, vos 25 % įmonių naudoja CES, kad supaprastintų savo darbo srautų procesus. Šis skaičius dar labiau neramina žinant, kad CES yra rodiklis, labiausiai koreliuojantis su pirkimų dažnumu, kryžminiu ir papildomu pardavimu.
Nėra abejonių, kad ši koreliacija yra logiška – kuo lengviau bendrauti su įmone, tuo pelningesni bus santykiai su klientu. Taip yra dėl:
Tai tik kelios priežastys, kodėl įmonės turėtų matuoti klientų pastangų įvertinimą ir siekti šį rodiklį gerinti.
Kad būtų aiškiau, pažvelkime į kitų klientų aptarnavimo rodiklių naudojimą. Net Promoter Score (NPS) matuoja daugiau nei 2/3 ‘Fortune 1000’ įmonių, o 4/5 klientų aptarnavimo organizacijų seka ir analizuoja klientų pasitenkinimo įvertinimą kaip pagrindinį klientų patirties ir pasitenkinimo matavimo metodą.
Klientų pastangų įvertinimas (CES) matuoja, kiek lengva klientui bendrauti su jumis (pirkti, išspręsti problemą ar kitaip sąveikauti su įmone/produktu).
Paprasčiau tariant, šis rodiklis vertina, kiek pastangų reikia klientui pasiekti tikslą kiekvieną kartą sąveikaujant su įmone. Bėgant laikui, apibrėžimas išsivystė į klausimą: ‘Kaip lengva buvo gauti tai, ko man reikėjo iš šios įmonės?’
Pastangų lygis matuojamas skalėje nuo 1 iki 7 ir skaičiuojamas kaip procentas klientų, kurie nurodo, kad buvo bent jau pakankamai lengva (balai virš 5) išspręsti savo problemą. Kartais jis taip pat skaičiuojamas kaip NPS (tiesiog atimant kritikų procentą iš rėmėjų procento).
Lūkesčiai yra svarbesni nei bet kuris kitas rodiklis. Daugelis įmonių nusprendžia klausti: ‘Ar bendravimas buvo sunkesnis nei tikėtasi, lengvesnis nei tikėtasi ar toks, kaip tikėtasi?’, kad gautų įžvalgų.
Jei reikia daugiau pastangų, tai nebūtinai blogai (viskas priklauso nuo pastangoms skirto atlygio). Pavyzdžiui, IKEA garsėja sudėtingomis klientų kelionėmis (baldų surinkimas – iššūkis), tačiau jie nuo pat pradžių parodo atlygį, todėl pastangos tampa iššūkiu, o ne kankinimu.
Kitas svarbus bruožas – racionalumas. Klientai gali emociškai prisirišti prie produkto ar verslo, tačiau emocijos yra sudėtingos, neracionalios ir nenuspėjamos. Mes nežinome, kas verčia kiekvieną klientą įsimylėti įmonę, tačiau žinome, kas juos erzina ir priverčia sumažinti išlaidas (frustracija).
Lengva nėra tas pats, kas paprasta, o paprasta nėra tas pats, kas lengva. Kažkas lengva, jei reikalauja mažai pastangų. Kažkas paprasta, jei reikia tik kelių žingsnių arba tai gali padaryti bet kuris, nepriklausomai nuo gebėjimų.
Tikriausiai girdėjote teiginį, kad klientai lygina jus ne su tiesioginiais konkurentais, o su savo mėgstamais prekių ženklais. Klientai tai daro remdamiesi pastangomis, reikalingomis tam tikram procesui ar užduočiai atlikti, o ne emocijomis ar aptarnavimo lygiu. Pavyzdžiui, nesitikiu, kad naudodamasis Google jausiuosi taip pat, kaip tikrindamas banko sąskaitą, bet tikiuosi tokio pat lengvumo ir paprastumo atliekant piniginę operaciją, kaip ir ieškant informacijos internete.
Kadangi šis palyginimas susijęs su pačiu procesu ar užduotimi, galime nustatyti netikėtus konkurentus sekdami šią logiką. Pavyzdžiui, savo 2005 m. tyrime Uber nebūtų labai nustebę sužinoję, kad jų naudotojai tampa nekantrūs, kuo ilgiau tenka laukti automobilio, o užsakymo procesas tampa sudėtingesnis. Tačiau jie galėjo nustebti sužinoję, kad ši nekantrybė dažnai paskatina klientus rinktis autobusą ar metro vietoje laukimo arba konkurento taksi.
Skirtingai nei NPS, kuris dažniau laikomas santykiniu rodikliu, CES yra transakcinis rodiklis, kuris renkamas tam tikruose sąlyčio taškuose ir analizuojamas atsižvelgiant į skirtingas aplinkybes.
Vis dėlto jo vertė turi apimti visą kliento kelionę. Žemas CES (tarkime, žemesnis nei 5) tam tikrame kontakto taške nebūtinai yra neigiamas. Tačiau galite pastebėti pavojaus ženklą, jei tas taškas yra skausmo momentas (MoP) arba tiesos momentas (MoT). Kiti nerimą keliantys atvejai būtų, jei daugiau nei 60 % analizuotų klientų kelionių CES yra žemas arba jei didžiausią kliento vertę (CLV) turintiems klientams sunku išspręsti problemas.
Todėl visada svarbu matuoti šį rodiklį kliento kelionės MoP ir MoT taškuose, nes žemas CES bet kuriuo iš šių svarbių momentų turėtų paskatinti įmonės realaus laiko reakciją (grįžtamojo ryšio uždarymą).
CES standartai skiriasi priklausomai nuo pramonės šakos, tačiau bendra Gartner atlikta studija parodė, kad padidinus kliento įvertinimą nuo 1 iki 5, lojalumas padidėja 22 %. Padidinus rezultatą nuo 5 iki 7, poveikis jau kuklesnis – lojalumas padidėja 2 %.
Žmogiškųjų pastangų klasifikacijų yra daug, tačiau dažnai pamirštame kintamąjį – veiklos aktyvumą. Bet kuriuo atveju naudinga žinoti skirtingus pastangų tipus, kad suprastume, kokias sąveikas verta įtraukti matuojant CES.
Aktyvios pastangos paprastai susijusios su operacijomis ar procesais. Šioje kategorijoje yra keli potipiai:
Tai pastangos, kurios laikomos būtinos, bet varginančios, nes užduotį reikia atlikti rankiniu būdu, o rezultatas nėra itin svarbus.
Pavyzdžiui, slaptažodžiai. Vartotojai nori jų išvengti, jei nejaučia grėsmės saugumui. Kaip pašalinti šią trintį? Vienas veiksmingas būdas – padaryti slaptažodžio įvedimą kiek sudėtingesnį. Pvz., HSBC mobilioji programėlė atsitiktinai paslepia kai kuriuos slaptažodžio simbolius ar skaitmenis. Tokiu būdu vartotojas turi įvesti tam tikrus slaptažodžio simbolius, atlikęs paprastą skaičiavimą – taip mechaninė dalis paverčiama įdomiu momentu. Todėl net dažnai įvedant slaptažodį, klientui šis procesas gali atrodyti nebe toks varginantis.
Jos pasitaiko retai, tačiau tiek neatitinka mūsų lūkesčių (pvz., labai pasenusios procedūros), kad sukelia skausmo momentą (MoP) kliento kelionėje.
Pavyzdžiui, populiarios universalinės parduotuvės prekių grąžinimo procesas. Įmonė vertinama už puikų klientų aptarnavimą ir prekių grąžinimo politiką parduotuvėse. Jos el. prekybos platforma siūlo ekspres pristatymą per dvi valandas bei tokias paslaugas kaip ‘click & collect’.
Tačiau internetinių užsakymų grąžinimas atrodo tarsi kurtas prieš šimtmetį. Klientui reikia skambinti specialiu (ir brangiu) telefono numeriu, kuris, kaip teigiama, pateiktas sąskaitoje, bet iš tiesų yra taip paslėptas, kad jį rasti labai sunku. Pokalbio su klientų aptarnavimo specialistu metu klientas turi nurodyti savo el. pašto adresą ir norimos grąžinti prekės numerį. Po kelių valandų el. paštu gaunama etiketė, kurią reikia atsispausdinti ir priklijuoti prie siuntinio, susisiekti su kurjerių įmone (pagal pageidaujamą atsiėmimo būdą ar kainą) ir suderinti atsiėmimo laiką. Jei paklaustume kliento apie jausmus šio proceso metu, jis tikriausiai įvardytų nusivylimą ir pyktį, nes procesas, rodos, kurtas atgrasyti nuo internetinių grąžinimų.
Tai momentai, būdingi visų sektoriaus įmonių klientų kelionėse. Jie dažnai laikomi kritiniais ir nepakeičiamais, tačiau iš tiesų naudotojui suteikia mažai arba visai nesuteikia vertės. Pavyzdžiui, nekilnojamojo turto agentų rodomų butų ar namų pristatymai. Jei gyvenate JAV, žinote, kad tokie vizitai labai vertinami – agentai dažnai sukuria atmosferą (aksesuarai, šviežiai kepti sausainiai), kuri veikia pirkėjo emocijas. Potencialus pirkėjas gali įsivaizduoti save saulėtoje virtuvėje, kepantį su vaikais ar rengiantį kepsnines sode. Tačiau daugumoje Europos šalių agentai tiesiog parodo buto planą ir pasako kambarių skaičių.
Pasyvios pastangos apima visus procesus, kontekstus ar aplinkybes, kurios trukdo atlikti norimą veiksmą.
Daugybė trinties atvejų organizacijose kyla ne dėl mūsų procesų ar produktų, o dėl kitų klientų. Puikus pavyzdys – lėktuvuose. Kai vaikas spardo kito keleivio sėdynę arba verslo keleivis garsiai kalba, kelionė gali greitai tapti košmaru.
Tai laikoma pasyviomis pastangomis, nes trukdo pramogauti (nėra mobiliojo ar Wi-Fi ryšio ir pan.) arba sukelia nežinomybę (kiek ilgai laukti?). Įmonės ieško kūrybiškų sprendimų laukimo laikui valdyti – nuo jo įvertinimo iki galimybės klientui pasirinkti konkrečius pristatymo laikus. Pavyzdžiui, Amazon leidžia vartotojams pradėti skaityti pirmą užsakytos knygos skyrių, kol laukia jos pristatymo. Kitas paminėjimo vertas sprendimas – JAV oro linijų įgyvendinta nauja įlaipinimo tvarka pagal stulpelius, o ne eiles.
Kai kurią trintį sunku numatyti, nes ji sukelia interesų konfliktą tarp kliento funkcinių ir emocinių poreikių. Naujausias pavyzdys – mokėjimas veido atpažinimu. Nors patogu ir dažnai paspartina apmokėjimą, dauguma atmetė šį būdą, nes jautėsi nemaloniai matomi kitų klientų akivaizdoje. Sprendimas? Taikyti realaus laiko filtrą žmonių veidų vaizdui. Jei kas viena aišku klientų patirties ekspertams, tai tai, kad artimiausioje ateityje klientų patirties valdymo pagrindas bus psichologija, o ne technologijos.
Kita pasyvi trintis daugelyje klientų patirčių – vadinamoji kognityvinė apkrova. Paprastai tariant, klientui pateikiama per daug informacijos, kad galėtų lengvai pasirinkti. Tai patiriame, kai restorano meniu labai ilgas, kai prekybos centre per daug prekių lentynose arba kai renkantis buitinę techniką yra per daug variantų.
Transakcinės apklausos, naudojant paprastus rinkoje esančius įrankius, yra tinkamos ir leidžia įmonėms surinkti klientų pastangų įvertinimo duomenis. Tačiau pastaraisiais metais atsirado naujų įrankių, kurie orientuojasi į pastangomis grįstos patirties analizę.
Vienas iš tokių įrankių – Nicereply, gimtoji LiveAgent integracija, leidžianti paprastai rinkti klientų atsiliepimus ir matuoti klientų pastangų įvertinimą. Integracija suteikia visapusišką klientų pasitenkinimo apklausų įrankį. Tai visiškai pritaikomas sprendimas, siūlantis įvairius apklausų platinimo būdus el. paštu, tiesioginiu pokalbiu ir individualiais trigeriais.
Kaip sakė garsus autorius Peteris Druckeris: ‘Jei negalite to išmatuoti, negalite to pagerinti.’ Klientų pasitenkinimo matavimas ir gerinimas, nuolatinis tikrinimas, kiek tikėtina, kad klientai rekomenduos jūsų įmonę kitiems, ir užtikrinimas, kad problemų sprendimas jiems netaptų iššūkiu – turėtų būti kiekvienos įmonės prioritetas. Net jei klientų pastangų įvertinimas nėra populiariausias pasitenkinimo rodiklis, jis leidžia surinkti vertingų įžvalgų apie savo klientus. Tai ne tik padeda gerinti klientų patirtį, bet ir pateikia svarbius rodiklius viso verslo procesų tobulinimui.
Gaukite tiesioginį klientų grįžtamąjį ryšį su LiveAgent Nicereply integracija. Rinkite klientų pasitenkinimo apklausas ir matuokite CES, kad pagerintumėte klientų patirtį.
Pasidalinkite šiuo straipsniu
Daniel prižiūri rinkodarą ir komunikaciją LiveAgent kaip vidinio produkto rato narys ir bendrovės aukščiausios vadovybės narys. Anksčiau jis užėmė įvairias vadovybines pareigas rinkodaroje ir kliento komunikacijoje. Jis yra pripažintas kaip vienas iš ekspertų dirbtinio intelekto ir jo integravimo į kliento aptarnavimo aplinką srityje.
Klientų pastangų įvertinimas (CES) matuoja, kiek lengva klientui vykdyti verslą su jumis. Jis vertina, kiek pastangų reikia klientui norint pasiekti savo tikslus bendraujant su įmone, matuojama skalėje nuo 1 iki 7.
CES yra svarbus, nes stipriai koreliuoja su pirkimų dažniu, kryžminiu pardavimu ir papildomų paslaugų pardavimu. Kuo lengviau klientui bendrauti su įmone, tuo pelningesnis tampa santykis dėl nuolatinių mikro-pardavimų galimybių, greito problemų sprendimo ir mažesnių veiklos sąnaudų.
CES matuojamas skalėje nuo 1 iki 7 ir skaičiuojamas kaip procentas klientų, kurie nurodo, kad jiems buvo bent jau pakankamai lengva (balai virš 5) išspręsti savo problemą. Taip pat galima skaičiuoti kaip NPS, atimant procentą kritikų iš rėmėjų procento.
Yra du pagrindiniai tipai: Aktyvios pastangos (susijusios su operacijomis/procesais, pvz., įprasta trintis, sporadinė trintis, sektoriui būdinga trintis) ir Pasyvios pastangos (susijusios su trečiosiomis šalimis, laukimo laikais, interesų konfliktais ir kognityvine apkrova).
Transakcinės apklausos ir specializuoti įrankiai, tokie kaip Nicereply (gimtoji integracija su LiveAgent), gali matuoti CES. Šie įrankiai renka klientų atsiliepimus el. paštu, tiesioginiu pokalbiu ir naudojant individualius trigerius, kad pateiktų išsamius pasitenkinimo apklausų rezultatus.
Išskleiskite 15 Zendesk alternatyvų 2025 metams, kad pagerintumėte kliento aptarnavimą naudodami tokias parinktis kaip LiveAgent, Freshdesk ir HubSpot Service H...
Pagerinę kliento paslaugų el. laiškus naudodami šablonus, sutaupykite laiko, sumažinkite klaidas ir užtikrinkite nuoseklumą. Šablonai apima įvairius scenarijus,...
Sužinokite, kaip debesyje veikianti kontaktų centro paslauga (CCaaS) pagerina kliento palaikymą, sumažina IT išlaidas ir suteikia galimybę naudoti sklandžią dau...
Prisijunkite prie mūsų laimingų klientų bendruomenės ir suteikite puikų klientų aptarnavimą su LiveAgent.
